国产羽绒服卖7000，中国人准备好了吗？

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文字 | 20社会

虽然今年的服装市场格外冷清，但一个新品牌的出现，却让同行们大吃一惊。

羽绒服品牌SKYPEOPLE刚刚上线两个月。从鸟瞰图上看，标志是一个行走的人。其最昂贵的羽绒服售价为7200元，而夹克和西装外套则在5000-7000元的价格区间，与Arc'teryx同价位，比新潮新贵Patagonia还要贵。这不禁脱口而出，为什么？

SKYPEOPLE是看云控股投资的子公司，北京冰原服饰有限公司旗下品牌。在教育行业进入冰河时代后，看云控股多元化布局，新投资了三个方向，即单品咖啡（Grid Coffee） )、高端月子中心（元满母婴）、高端羽绒服（SKYPEOPLE天人）。

不过，去年入股SKYPEOPLE的看云控股可能没有想到，今年冬天的竞争环境会格外危险：Canada Goose在亚太地区连续两个季度营收下滑；发力高端的波司登在双11的服装类中获得第二名，女装位列第一，但前三名的畅销品都是中低端产品。

的确，从以往来看，中国消费者从来没有抗拒过高端羽绒。但现在，他们比以往任何时候都更需要一个非常有说服力的案例。

完美沙盘

SKYPEOPLE专注于“业务功能风格”。已在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇开设两家门店，SKU超过20个。也采用了简约、科技、冷峻的风格。颜色以黑、白、灰、蓝为主。.

从现有资料来看，SKYPEOPLE的策划逻辑呈现出非常强烈的互联网产品经理思维特征。而且，从某种程度上来说，这是一个非常完美的沙盘推演。

他们创造性地定位于“商务功能型”，为“新商务人群”——身边的互联网同仁和从业者量身打造。他们的着装魅力得体而有效率。结合日常通勤、跨城出差、郊游、业余运动等场景，SKYPEOPLE提出解决方案。该计划推出的第一款产品是羽绒服。未来，他们还将推出其他相应的产品。

羽绒服其实是一个明智的选择。根据华景产业研究院发布的《2019-2025年中国羽绒服市场供需格局及未来发展趋势报告》，我国羽绒服渗透率不足10%，远低于渗透率日本、欧美等国家的税率分别为70%和35%。. 如果按照11.5%的年复合增长率计算，到2025年，目前市场规模约1500亿的羽绒服市场可以增长到2500亿，是一个增长空间大、规模大的市场。

在价格区间上，SKYPEOPLE要找的价格定位是目前中国市场的空白定位。万元级别的有加拿大鹅和Moncler，波司登在1000-3000元区间探索，混战区还有中国品牌，比如雪中飞、丫丫等。

那么，在这个价位段，应该提供什么样的体验才对得起这个价位呢？

从目前的产品页面来看，SKYPEOPLE将解决方案放在高级面料上。比如THINDOWN®填充物，由纯鹅毛制成，可以同时解决轻盈和保暖的需求。eVent®防水膜，膜内内置数十亿个单向微孔，防水透气兼顾。

SKYPEOPLE不太强调个人特色，也不强调设计师风格。他们相信每件产品都是团队合作的成果。据联商网介绍，SKYPEOPLE的首席设计师是第一位毕业于比利时安特卫普皇家艺术学院、曾在麦昆团队工作的华人。他们更强调的是，产品开发的过程仍然是“系统工程”。用户研究、产品企划、设计、工艺、打版、材料、测试、生产环环相扣，设计只是其中之一。链接。

在供应链方面，据说SKYPEOPLE选择了国内一线代工厂，与迪桑特、始祖鸟等专业品牌有良好的合作；其次，具有一定的自主开发能力，能够掌握甚至开发世界前沿的生产技术和工艺。.

这不禁让人想起又一个突破国货价格带的品牌花西子。据公开采访，花西子当时看到的是150-300元的价格区间，因为150元以下是国货的价格区间，而300元以上是欧美品牌的优势。创造出超越消费者期待的产品，品牌才有立足的空间。

这是之前大多数新消费品都采用的方式，寻找最好的品牌供应链来生产符合中国市场需求的产品。但从今天来看，很多新消费品牌的倒下，就是当时融资之后，不计成本往供应链里砸钱，不顾留存率，往供应链里灌水。最后，他们根本没有积累忠实客户。生产成本无法节省，最终失败。新消费品的成功关键在于供应链的专业把控和品牌本身的打造。

卷起来的市场

同一个沙盒在两个完全不同的时间段执行同一个功能显然是不可能的。

过去，新消费浪潮刚开始时，赶上国民消费升级，消费者愿意花钱尝试新鲜事物；也赶上了国潮和新国货的流行。人们对国货有了更多的期待，有了更大的包容。

而现在，竞争已经进入了一个新的阶段。得益于这几年国产品牌的全面发展，消费者对消费品的期待，除了产品本身的品质，还希望能用同样的价格，获得更高的性价比。毕竟“中国人不骗中国人”。尤其是对于一个新品牌来说，需要特别抢眼的优势才能引起消费者最低限度的兴趣。

但是SKYPEOPLE能不能做到这一点并准确地传达给消费者呢？

电商从业者Mark向我们解释，像“新商务人群”这样的定位，其实并没有明确的目标人群。消费群体与价格带牢牢绑定，5000元价格带普遍指向几大人群。

比如城市中产，他们更注重性价比和功能性。与波司登、始祖鸟、北方高端线、巴塔哥尼亚等品牌相比，这个价格没有竞争力。如果想找收入更高的时尚达人，他们对设计感和品牌故事的要求更高。例如，小红书上最受欢迎的单品是复古日系羽绒服和Patagoni羽绒服。雅的摇粒绒外套等款式出众的小众单品，走的是今年非常流行的户外款式。

另一种方式是直指奢侈品消费群体，他们可能是老板、企业高管、企业家等，他们对品牌知名度有更高的要求，对价格不敏感，可能倾向于花更多的钱购买。你听说过的品牌，比如 Canada Goose 和 Moncler，不太可能选择新品牌。

其次是营销策略的问题。服装行业资深从业者李石认为，品牌需要多用“消费者语言”。例如，加拿大鹅宣传南极科考队穿的是他们的羽绒服；产生深刻的认识。

仅靠好的面料并不能完全建立壁垒。任何服装品牌只要资金充足，都可以与东丽、莱卡等世界级面料厂商合作。在使用好面料的过程中，如何获得与销售节奏相匹配的产能，构建柔性供应链，并从中榨取利润，或许是品牌生存的基础。

对于国内消费者来说，近年来消费越来越理性，“标识”本身所附带的品牌价值不再是他们付费的唯一考虑因素。“价格差距体现在哪里？” 成为消费者经常思考的问题。

羽绒服，全村人的希望？

另一个现实挑战是，今年是羽绒服市场尤为火爆的一年。

“几乎所有的服装品牌都指望着冬装来赚钱，”李说。秋冬季节永远是服装品牌的旺季。可以说每年的利润全靠冬装。尤其是今年，前两季度受疫情风控影响，不少企业业绩有所下滑，因此更加关注冬季，全力销售羽绒服和大衣。

虽然在天猫双11上拿下了服装类亚军和女装类第一名，但波司登的日子并没有我们想象的那么好过。不久前，他们刚刚发布的三季度财报显示，品牌羽绒服业务中期收入增长10.2%至38.571亿元。其中，核心品牌波司登羽绒服销售额增长8.2%至35.22亿元，远不及雪中飞和冰洁的29.4%和11.0%，也远低于去年同期19.1%的增速。年。

此外，双11期间，波司登被发现先提价再打折。一款羽绒服，9月平台价格979.28元，双11期间优惠券上调至1349元，加购物券后购买。实际售价979元，仅便宜0.28元。但由于吊牌的实际价格没有变化，不存在违法行为。不过，这也说明，品牌不能再为了大促而放弃更多利润。

“为什么优衣库（天猫女装品类第一）以前年年有，今年没有？因为他们不滚了。” 李总表示，今年很多以往走在前列的品牌在大促期间都放弃了“断骨”，所以一些愿意打折的新品牌可以进入榜单。

波司登能排在第一位，一方面还是舍得打折，另一方面羽绒服也是冬季刚需。双11大家都会选择购买羽绒服，而波司登作为龙头，依然是大多数消费者的下意识选择。

值得指出的是，波司登要完全脱离品牌基础和传统，推出一款远超以往价格区间的产品，难度很大。因此，要在这个价格范围内生产产品，新品牌可能比现有品牌负担更轻。而且，高定价也能为新品牌腾出大量空间，与顶级供应商和供应链合作完美国际2花钱多吗，合理化自身定位。比如特斯拉，非常有决心先做高端车完美国际2花钱多吗，然后慢慢往中端发展。

此外，在高端市场这一端，正如开篇所指出的，在亚太市场连续两个季度业绩下滑的Canada Goose，也说明了奢侈羽绒服的来之不易。这不仅是因为国内消费市场不景气，还因为品牌本身在亚太市场的销量下滑（你还能看到多少明星穿着Canada Goose？）。

不过，高档的羽绒服还是有它的意义的。人类在极端环境下的舒适穿着，一直是面料研发的新方向。高端羽绒服，或者说防寒服的客户群，提供了第一批为这些探索买单的客户，之后新材料才能逐渐走进寻常百姓家。这就是打造高端供应链的意义所在。

比如被誉为“世纪之布”的防水材料Goretex，以及“可怜的貂皮”摇粒绒，都经历了从昂贵到流行的过程。为富人制造新产品这一行为对整个供应链都有影响。

而且，包括波司登在内，中国市场还有其他高端品牌生存和发展的空间。一个新品牌也可以参与其中并不是不可能的。

现在看来，最省力的方式可能就是向lululemon、Patagonia等品牌学习，找到自己的核心消费者，先打造圈层文化和品牌特色。而这就需要一些价格更加亲民的“引流车型”，或者说“入门车型”来吸引消费者。

现在看来，SKYPEOPLE的整体定价并没有拉开梯度。需要在价格上下功夫，或者特别的品牌故事，才能吸引消费者下定决心，花大价钱买一件羽绒服。

（Mark、李石为化名。）